6 шагов по оптимизации вашего сайта с помощью дизайна на основе данных

На основе данных. Этот термин, который вы, вероятно, слышали, применительно ко многим различным областям, от маркетинга до продаж и успеха клиентов. Данные помогают нам принимать более обоснованные решения на основе прошлых результатов, и мы также можем применить эту философию к дизайну веб-сайтов.

Понятие «данные» может показаться безличным, как просто числа в электронной таблице. Однако в основе дизайна, основанного на данных, лежит построение сочувствия и понимания ваших онлайн-посетителей и клиентов. Этот подход помогает отделить эффективные дизайны от неэффективных, обеспечивая более идеальный пользовательский интерфейс, больше конверсий и больше роста.

Итак, давайте разберемся с дизайном веб – сайтов, основанным на данных – что значит использовать этот подход, почему он важен для любого онлайн-бизнеса и как интегрировать эту методологию с вашим собственным процессом проектирования.

Что такое дизайн, управляемый данными?

Дизайн, управляемый данными, – это подход к веб-дизайну, основанный в первую очередь на пользовательских данных. Цель дизайна, основанного на данных, – понять потребности пользователей и определить их приоритеты с помощью наблюдаемых тестов. Это помогает создать приятный пользовательский опыт (UX), а также ведет к увеличению посещаемости веб-сайта и онлайн-конверсий.

Веб-дизайнеры, управляемые данными, ставят эмпирические доказательства – то есть доказательства, которые мы можем непосредственно наблюдать с помощью тестов – во главу угла процесса проектирования. Хотя предыдущий опыт и врожденное чувство дизайна также могут играть роль в этом процессе, они вторичны по сравнению с выводами, полученными из пользовательских данных.

Почему вы должны использовать методы проектирования, основанные на данных?

Лучший веб-дизайн обеспечивает баланс между привлекательным пользовательским интерфейсом и интуитивным пользовательским интерфейсом. К сожалению, в погоне за первым легко пренебречь последним, если полагаться исключительно на инстинкты.

Помните, что как дизайнер вы не такие, как пользователи, для которых вы проектируете. Ваши дизайнерские предпочтения и предпочтения вашей команды или организации не соответствуют предпочтениям вашей целевой пользовательской базы. Это потому что:

• Вы лучше знаете свой сайт и способы его использования. Вы провели с ним больше времени, чем кто-либо другой.
• Вы хотите, чтобы ваш бизнес преуспел, а посетители безразличны к вашему успеху и будут более критичны.
• На вас влияют ваши предыдущие дизайнерские проекты и их успехи / неудачи.
• Вы можете иметь другое демографическое происхождение, чем большинство пользователей.
• Вы, вероятно, более технически подкованы, чем обычный посетитель.
• Вы можете быть эмоционально привязаны к своим проектам и рассматривать их как отражение своего профессионального «я». (Для протокола, это нормально. Вы много работали над ними!)

И тем не менее, многие владельцы веб-сайтов в процессе дизайна не руководствуются собственными чувствами. Это результат распространенного психологического явления, называемого эффектом ложного консенсуса. Согласно Nielsen Norman Group, эффект ложного консенсуса – это «тенденция предполагать, что другие разделяют их убеждения и будут вести себя аналогичным образом в данном контексте».

Другими словами, мы проецируем наши собственные предположения на других, пытаясь предсказать их мысли и действия. По причинам, описанным выше, большинство дизайнеров, оперирующих безосновательными прогнозами, ошибаются с пользователями.

Именно здесь мы приходим к мощному решению этого пробела в понимании: проектированию, основанному на данных.

Предоставляя данные о взаимодействии пользователей и обратной связи для принятия наших дизайнерских решений, вы смягчаете свои собственные предубеждения и предубеждения в процессе проектирования. Подход, основанный на данных, помогает создать опыт для пользователей, информированных пользователями.

Лучшая часть? Проектные работы на основе данных. Многочисленные тематические исследования и исследования показывают, что компании, использующие методы, основанные на данных, видят быстрый рост показателей конверсии и продаж – показателей более высокой вовлеченности и лучшего UX.

Важно отметить, что ни один процесс проектирования, управляемый данными или нет, не является 100% объективным. Ваши личные предпочтения каким-то образом найдут выход.

Однако это не обязательно плохо. Было бы глупо пытаться оптимизировать каждый элемент вашего веб-сайта – у вас может закончиться финансирование еще до того, как ваш сайт даже запустится. Но подход, основанный на данных, приближает вас к оптимальному UX, чем полагаться только на инстинкты и личное мнение.

Вы также можете скептически относиться к дизайну, основанному на данных, потому что он может подавлять творчество. Но если вы в конечном итоге хотите расширить свой сайт, вы должны в первую очередь сделать ставку на простоту использования и производительность. В подходе, основанном на данных, все еще есть место для творчества. Вам просто нужно найти компромисс между вашими вкусами и эмпирическими результатами.

Как реализовать веб-дизайн, управляемый данными

Идея подхода, основанного на данных, может показаться устрашающей, особенно если у вас мало или совсем нет опыта изучения пользователей и работы с данными. Конечно, потребуется больше времени и усилий, чтобы изучить и освоить дизайн, управляемый данными, но любой дизайнер может ощутить его преимущества, немного попрактиковавшись.

В этом разделе я познакомлю вас с доступной, пошаговой структурой для подхода, управляемого данными. Эта структура проведет вас через весь процесс, от поиска темы до формирования выводов. Давайте погрузимся.

1 Определите область внимания.

Первым шагом в нашем методе проектирования на основе данных является определение аспекта вашего веб-сайта, который вы хотите создать или изменить.

Если вы управляете уже существующим сайтом и еще не имеете в виду какую-либо область, начните с анализа показателей вашего сайта. Есть ли неэффективные страницы или призывы к действию? Следуют ли пользователи ожидаемым путем? Они помолвлены или прыгают? Один сегмент трафика более активен, чем другой, и почему? Получаете ли вы много запросов в службу поддержки по каким-либо конкретным вопросам?

Такие инструменты, как Google Analytics, плагин отчетности или встроенная панель отчетов CMS / CRM, могут помочь ответить на некоторые из этих вопросов. Вы также можете опросить существующих пользователей / клиентов с помощью форм для опросов, отправить анкеты по электронной почте или просмотреть прошлые исследования, чтобы определить возможности для улучшения вашего UX.

Новые веб-сайты, не имеющие большого количества прошлых идей, могут вместо этого сравнивать свои показатели со средними значениями в соответствующих отраслях. Если ваш показатель – например, количество кликов с призывом к действию, подписка по электронной почте или время пребывания на странице – ниже среднего, выберите его в своем редизайне.

2 Поставьте цель.

После отработки области, которую нужно оптимизировать, установите цель, которую вы стремитесь достичь в процессе проектирования.

Ваш первый набросок этой цели может напоминать что-то вроде «увеличить конверсию веб-сайта» или «уменьшить показатель отказов страницы». Несмотря на то, что цели действительны, они представляют собой более крупные и долгосрочные задачи, которые состоят из более мелких целей, вырабатываемых с течением времени, и которых может быть трудно достичь за один цикл тестирования.

Кроме того, сложно извлечь понимание из показателей всего сайта, так как существует слишком много факторов, которые могут способствовать «большему количеству конверсий» или «лучшему взаимодействию», чем можно сразу наблюдать.

Итак, попробуйте конкретизировать свою цель, поскольку каждый тест на основе данных представляет собой ступеньку прогресса.

Если вы укажете в качестве цели что-то вроде «увеличить конверсию из X CTA как минимум на X%» или «снизить показатель отказов на X-странице на X% среди мобильных пользователей», вам будет легче определить, какие типы данных вам следует собирать и как его собрать.

3 Сформируйте гипотезу.

Гипотеза – это формализованное изложение вашей цели для вашего нового дизайна. Он должен четко обозначать цель проекта для вас и вашей команды.

Как и ваша цель, ваша гипотеза должна быть достаточно конкретной, чтобы можно было понять несколько ключевых показателей эффективности. Также следует:

• Укажите, что считается успешным тестом. По сути, это ваша цель.
• Причина вашего теста – почему вы считаете, что ваш дизайн принесет пользу.
• Укажите, на какой сегмент посетителей веб-сайта вы ориентируетесь. Например, успешные результаты могут выглядеть по-разному для новых и вернувшихся посетителей, для мобильных и настольных пользователей, а также для обычных и социальных источников трафика.

Пример полностью сформированной гипотезы с дизайном призыва к действию: «Добавление изображения обложки электронной книги к нашей кнопке призыва к действию увеличит количество взаимодействий с призывом к действию среди новых посетителей веб-сайта. Это потому, что изображение делает призыв к действию более привлекательным, и посетителям становится более очевидно, какой контент они получают ».

Конкретные гипотезы доказуемы, но это означает, что они также поддаются опровержению. Итак, будьте готовы либо к успеху, либо к провалу своего предполагаемого результата, и имейте представление о будущих действиях с учетом любого результата.

Также подумайте, сколько времени, энергии и денег потребуется, чтобы доказать свою гипотезу. Изменение внешнего вида CTA и отслеживание его эффективности – дело относительно невысокое, в то время как оценка всей страницы или пути пользователя, как правило, требует большего сбора и анализа данных и требует больше ресурсов.

4 Определите свои измерения и тесты.

Я много говорил о данных до этого момента – теперь самое время выяснить, какие данные вы на самом деле собираете и как их получить. Ваши данные должны быть измеримыми и напрямую связывать изменение вашего дизайна с вашей гипотезой.

На этом этапе необходимо учитывать две формы данных: количественную и качественную. Давайте определим оба этих типа данных и перечислим некоторые общие способы их сбора:

Количественные данные

Количественные данные являются числовыми – это то, о чем думает большинство людей, когда они представляют «данные» применительно к технологиям. Примеры включают уровни трафика, показатели отказов, клики, долю трафика по типу устройства или географическому положению и т.д.

Количественные результаты являются объективными показателями эффективности, и вы можете использовать их, чтобы увидеть, достигнуты ли ваши цели. Методы сбора количественных данных включают:

• Аналитика сайта: Ваш сайт инструмент отчетности выбора может отслеживать любую соответствующую точку данных – все растущие веб – сайты должны надлежащим образом использовать один.
• A / B-тестирование: A / B-тестирование – это эксперимент по проверке эффективности конкретного изменения дизайна, например изменения цвета или размещения элемента страницы. В тесте A / B вы создаете две версии дизайна, A и B, и случайным образом назначаете половину посетителей для просмотра дизайна A, а другую половину – для дизайна B. Затем отслеживайте производительность обеих итераций. Подробнее см. В нашем руководстве по A / B-тестированию.
• Многовариантное тестирование: этот метод похож на A / B-тестирование. Но в то время как тесты A / B хорошо подходят для изменения одной функции дизайна, многомерные тесты предназначены для тестирования нескольких изменений дизайна элемента или страницы.
• Опросы: вы можете размещать ссылки на краткие опросы на своем веб-сайте на различных этапах пути пользователя, например, после покупки, после регистрации учетной записи или после определенного количества времени, проведенного на вашем сайте. В ходе опроса клиентов можно попросить оценить их опыт по шкале или насколько легко они смогли выполнить желаемое действие.
• Тепловые карты: тепловые карты визуально показывают, где пользователи взаимодействуют с вашими веб-страницами – «горячие» разделы (окрашены в красный цвет) привлекают наибольшее внимание:
• Опросы. Опросы удобны для получения открытых ответов. После завершения процесса на вашем сайте у многих пользователей сложится мнение о нем. Используйте опросы, чтобы зафиксировать эти ощущения, пока они еще свежи.
• Интервью: интервью могут принимать разные формы, от структурированных или полуструктурированных бесед, до фокус-групп и таких действий, как сортировка карточек и контекстный запрос. Все это позволяет лучше понять типичный образ мышления и мыслительный процесс пользователя.
• Пользователь потоки: поток пользователя представляет собой последовательность шагов и страниц, которые пользователи должны следовать, чтобы выполнить задачу на вашем сайте. Если в вашей документации есть потоки, представленные блок-схемами, сравните их с фактическим взаимодействием посетителей. Уменьшает ли ваш дизайн путаницу и упрощает задачу?

Источник изображения

Качественные данные

Вы можете подумать, что количественных данных достаточно, и это может быть. Но если вы хотите понять, почему пользователи совершают такие действия, вам также необходимо включить качественные данные в свое исследование.

Качественные данные – это все, что нельзя напрямую измерить числами. Он сообщает нам, о чем думают пользователи и почему они испытывают определенные чувства при использовании вашего сайта.

Эти знания могут быть столь же важны, как и сопутствующая количественная информация. Представьте, что добавление изображения к вашему призыву к действию увеличивает количество кликов – почему это может быть? Чувствуют ли пользователи более комфортное нажатие после просмотра превью? Сделало ли изображение призыв к действию более привлекательным? Эти идеи имеют неоценимое значение для будущих разработок и тестов.

Вот несколько методов получения качественной информации, которая дает контекст для ваших результатов:

Существующие веб-сайты могут оценивать мнения о своем существующем сайте или на промежуточном сайте. При создании веб-сайта вам нужно выделить время на создание прототипов, цифровых и / или бумажных.

5 Соберите данные.

Вы спланировали и спланировали, и, наконец, пришло время провести тесты и собрать необходимые данные.

Если вы еще не считали количество участников пользовательских тестов, сейчас хорошее время для этого. Идеальный размер выборки зависит от вашего времени и бюджета. Например, выборки из 10 человек недостаточно, чтобы сделать какие-либо твердые выводы для A / B или многомерного теста. С другой стороны, для качественных собеседований это достойная цель – вы можете получить подробную информацию всего от нескольких человек, не говоря уже о 10.

Хорошее общее практическое правило: чем больше размер вашей выборки, тем лучше. Большие образцы дают лучшее представление о вашей пользовательской базе, поэтому вы можете быть более уверены в своих выводах.

6 Просмотрите и представьте результаты.

Сравните результаты вашего теста с вашей гипотезой: достигли ли ваши количественные результаты предсказанного результата? Ваши качественные результаты показали, почему или почему нет? Даже нулевые результаты имеют ценность – они показывают, что изменение было неэффективным или несущественным и может повлиять на будущие эксперименты.

Как это сделать проще всего? Визуализируйте это! Изложите свои выводы для себя, своих товарищей по команде и заинтересованных сторон, чтобы их лучше понять. Визуальное представление улучшения (или его отсутствия) дает больший эффект, чем простая числовая таблица с той же информацией.

Чтобы получить более объективные результаты, рассмотрите возможность проведения статистически значимых тестов. Они расскажут вам, был ли результат коррелирован с изменениями вашего дизайна или, скорее всего, вызван случайностью.

Вы можете сохранить любые выводы на определенный момент времени, например, после месяца выполнения тестов. Или вы можете предпочесть проводить тестирование на неопределенный срок и оценивать результаты на постоянной основе. Тем не менее, рекомендуется регулярно проверять свои показатели на протяжении всего тестирования, на случай, если изменение дизайна приведет к быстрому и пагубному результату, который вам нужно будет исправить как можно скорее.

Протестируйте и проверьте снова

Как уже упоминалось, каждое небольшое изменение дизайна – это шаг к более широкой цели по развитию вашего сайта. Следовательно, проектирование, основанное на данных, не является одноразовым контрольным списком. Это итеративный процесс, в котором каждый эксперимент информирует о следующем.

Кроме того, если вы еще не осознали, не бывает идеально оптимизированного веб-сайта. Вы можете подойти к одному из них, но даже если вы приблизитесь, все изменится и заставит вас перекалибровать свои проекты.

Изменится ваш продукт и изменится ваш бренд, изменится ваш дизайн и предпочтения ваших пользователей. Даже целые технологии изменятся, как мы видели из обновлений алгоритмов поиска и увеличения количества просмотров на мобильных устройствах.

Пока ваш бизнес, ваши пользователи и Интернет развиваются, вы сможете создавать решения на основе подхода, основанного на данных. Итак, продолжайте выдвигать гипотезы, настраивать, тестировать и улучшать – результаты того стоят.

Источник записи: https://blog.hubspot.com